Cíle webových stránek: Přemýšlejte nad webem jako profesionál

Cíle webových stránek: Přemýšlejte nad webem jako profesionál


Určitě jste se už setkali s tím, že webové stránky mají mít nějaký cíl. Ale co takový cíl vlastně je? Jak se určuje a jaké existují konverzní cesty k jeho splnění? 

„Cílem webových stránek je přivést k nám více návštěv,” slýcháváme nejčastěji z úst našich klientů. Částečně mají pravdu, ale…

Pojďme udělat pár kroků zpět a říct si, co věta „přivést více návštěv” vlastně znamená.

V praxi se setkáváme s tím, že pro velkou část našich klientů to znamená vytvořit web a spustit na něj marketingové kampaně. Návštěvnost znatelně stoupne a potenciálních zákazníků jsou rázem tisíce z původních nižších desítek. Přesto se ale šampáňo na druhé straně nebouchá. Proč? Objednávky nepřibývají, protože „přivést více návštěvníků” zkrátka není dobře stanovený cíl webových stránek.

Co je cílem webových stránek

Cíle webu můžeme rozdělit na primární a sekundární. Primární cíl je takový, který plní náš nejdůležitější požadavek. Tím hlavním požadavkem bude konec konců vždy takový návštěvník, který s námi uzavře obchod (nakoupí náš produkt/službu, rezervuje si schůzku atp.). Slovníkem online markeťáků - udělal na webu konverzi.

Sekundární cíl je takový, který sice není konverze (uzavřený obchod), ale nějakým způsobem k ní vede, nebo naznačuje, že se jedná o návštěvníka, který má potenciál v budoucnu požadovanou konverzi vykonat (tj. stát se zákazníkem). 

Co je primární cíl a jak ho určit

Nejčastěji chceme, aby web něco někomu prodal - buď produkt, nebo službu. Podle toho se odvíjí, jak bude web vypadat a jaká konverze bude ta hlavní.

Abychom si to zjednodušili, rozdělme si cíle na dva základní:

  1. objednávku (purchase) se závazkem platby,

  2. získání kontaktu (lead), se kterým je potřeba dále pracovat a k závazné objednávce jej přesvědčit zpravidla osobně.

Pokud pro vás není intuitivní, kam vaše podnikání spadá, může vám pomoci následující tabulka:


PŘÍMÝ PRODEJ

POPTÁVKA

CO CHCEME
(cíl webových stránek)

generovat přímý zisk

generovat kontakty na potenciální zákazníky

objednávka
(se závazkem platby)

kontakt/lead
(k platbě zpravidla předchází konzultace)

JAK TO MŮŽE VYPADAT

prodej produktu/služby

-> e-shop

-> nákup vstupenek (školení, konference, semináře atp.)


rezervování termínu (hotely, semináře, školení, konference atp.) se závazkem platby

Vyplnění poptávkového formuláře, 


rezervace bez závazku platby (restaurace, konzultace a poradenství, vyšetření u lékaře atp.)


vyplnění kontaktního formuláře (např. dotaz k službě)

JAK/ČÍM TOHO DOSÁHNEME 

podstránky pro jednotlivé produkty/služby

-> informace o produktu/službě

-> cenová nabídka

-> výzva k akci (CTA)


vyladěný košík

-> jednoduchost


cross-sell

-> doporučení podobných/navazujících produktů (např. kondicionér k šamponu)

-> doplňkové služby (např. pojištění k cestě vlakem) a produkty (např. obal na telefon) atp.


Recenze

-> recenze od stávajících zákazníků

-> hodnocení produktu

konzultace/poradenství v průběhu výběru

-> online chat


obsah zdarma ke stažení

-> e-kniha

-> manuály, tipy, rady

-> newsletter

-> katalog produktů/služeb

-> cenová nabídka na žádost

atp.


Recenze

-> recenze od klientů

-> hodnocení služeb

Tabulka č. 1: Jak určit primární cíle

Pokud je pro vás primárním cílem přímý prodej produktu, máte napůl vyhráno. Měřítkem úspěšnosti pro vás budou konkrétní prodeje, tj. dokončené objednávky. Se správnými analytickými nástroji dokážete poměrně snadno vyhodnotit přínos webových stránek pro váš byznys.

Sběr kontaktů (leadů) pro vás bude pravděpodobně až sekundární cíl, který buď bude součástí konverzní cesty, anebo bude zahrnutý jako cíl pro pokročilou marketingovou strategii.

Naopak pokud prodáváte službu nebo produkt, u kterých je potřeba konzultace, bude pro vás primárním cílem vyplněný poptávkový formulář. Situaci máte trochu těžší v tom, že ne všechny vyplněné formuláře budou dostatečně relevantní.

Získané kontakty bude zapotřebí kontaktovat, zjišťovat jejich požadavky a k uzavření obchodu může vést ještě dlouhá cesta. Práci ovšem díky webu máte usnadněnou v tom, že vám díky kontaktnímu formuláři generuje určitou formu poptávek.

Proč je dobré mít nastavené sekundární cíle

Představte si web jako kamennou prodejnu. Ať už totiž chcete tvrdý prodej, nebo jenom vyplněný formulář, tak jako tak web máte proto, abyste na něm utržili nějaký zisk. Stejně jako s kamennou prodejnou, do které vám neustále proudí potenciální zákazníci.

V prodejně si prohlížejí produkty ze všech stran, zkoušejí je a vracejí je zase zpět na poličku. Nakonec odejdou a nic si nekoupí. Jak je přimějete, aby zůstali o trochu déle, aby se rozhodovali spíše mezi modelem A a modelem B z vašeho obchodu a ne mezi modelem A a modelem A od konkurence? 

Označíte produkty ve slevě, vytvoříte zajímavé balíčky, zaměstnáte obsluhu, která bude ochotně návštěvníkům radit a budujete si s nim vztah a tak dále a tak dále. Strategie pro úspěšný prodejný web není ve své podstatě natolik odlišná. Liší se jen prostředí, ve kterém vy prodáváte a zákazník nakupuje.

A právě všechny tyhle malé cestičky, které jsem uvedla výše, můžeme označit jako sekundární cíle. Sekundární cíle jsou menší sales pointy - tjn. body, v nichž máte příležitost v různých fázích nákupu zákazníkovi něco prodat. Někdy to bude jen myšlenka na nákup, jindy ho přesvědčíte k levnější variantě podobného produktu, o kterém uvažuje, ale odrazuje ho například právě cena.


PŘÍMÝ PRODEJ

POPTÁVKA

CO CHCEME
(primární cíl webových stránek)

generovat přímý zisk

generovat kontakty na potenciální zákazníky

objednávka
(se závazkem platby)

kontakt/lead
(platbě zpravidla předchází konzultace)

JAK/ČÍM TOHO DOSÁHNEME
(sekundární cíle)

Prohlížení produktu/služby

-> podstránky pro jednotlivé produkty/služby


Proklik na další informace

-> CTA


Online poradna

-> chat

-> formulář na sběr dotazů


Pobídkové a slevové akce

-> kategorie s produkty ve slevě 


Procházení recenzí

-> podstránka s recenzemi

konzultace/poradenství v průběhu výběru

-> online chat


obsah zdarma ke stažení

-> e-kniha

-> manuály, tipy, rady

-> newsletter

-> katalog produktů/služeb

-> cenová nabídka na žádost


Procházení recenzí

-> podstránka s recenzemi

Tabulka č. 2: Jak určit primární cíle

Pokud je vaším primárním cílem získat poptávku, nestačí uživatelům jen zobrazit nabídku produktů/služeb a doufat, že se sami ozvou. Musíte je k zanechání kontaktu motivovat. Ideálně něčím, co má pro ně dostatečnou hodnotu a přesvědčí je, že víte, co děláte a zároveň vás to nebude stát nepřiměřené množství času. 

Ideální jsou e-booky, cenové nabídky na žádost, podrobnější katalog produktů nebo služeb - to vše výměnou za e-mail. Jak už s danými kontakty budete pracovat a v jakém poměru se je dokážete přetavit do klientů, je jen na vás a na vaší marketingové strategii.

Speciální cíle webu

Ne vždy vám musí jít o přímý nákup nebo objednávku služeb. Občas zkrátka jen chcete, aby se o vás vědělo. Případně už pracujete s pokročilejší strategií a web je pro vás nástroj, který generuje stále a věrné zákazníky (pokud to váš obor a typ služeb dovoluje).

Pro potřeby článku jsem tyto cíle nazvala jako speciální, ale nic speciálního na nich není. Na své cestě za zákazníky k nim přirozeně dojdete dříve či později.


UDRŽENÍ STÁVAJÍCÍCH ZÁKAZNÍKŮ
(pokročilejší cíl)

PŘIVEDENÍ NÁVŠTĚVNÍKA DO PRODEJNY / RESTAURACE / PROVOZOVNY

CO CHCEME
(cíl webových stránek)

opakovaný nákup

návštěvu kamenného obchodu/restaurace

podpora loajality zákazníků


JAK TO MŮŽE VYPADAT

věrnostní program

výzva k návštěvě pobočky

rezervace bez závazku platby

JAK/ČÍM TOHO DOSÁHNEME

členská sekce (věrnostní program)

-> slevy pro registrované

-> bodový/kreditový systém

-> slevy na opakovaný nákup

-> VIP poradna


dobrá zákaznická zkušenost

uživatel se rád vrátí, protože už tam jednou snadno a rychle nakoupil

-> snadná orientace na webu

-> dobře dostupné informace


zákaznický servis

-> online poradna/chat

-> telefon/callback

-> zpětná vazba

foto/video obsah

-> fotky jídel a provozovny (food segment)

-> foto provozovny


nabídka

-> přehled produktů/služeb nebo alespoň jejich kategorií/denní nabídka/jídelní a nápojový lístek


viditelná adresa

-> v případě několika poboček například roletková nabídka

mapa

-> možno označit jednotlivé pobočky


rezervační formulář


recenze zákazníků/klientů

-> nebo jakékoliv jiné hodnocení, které je relevantní


možnosti parkování

Tabulka č. 3: Speciální cíle webových stránek

Přivedení návštěvníka do prodejny/restaurace/provozovny

Přivedení návštěvníka na pobočku řadím mezi speciální cíle proto, že plnění takového cíle se bude hůře měřit. Můžete si sledování výkonu takového webu ulehčit tím, že si na web dáte třeba rezervační formulář. Ten využijí například autoservisy, restaurace, ordinace, beauty segment (kadeřnictví, kosmetika atp.) a další obory, kde je dobré si předem termín rezervovat.

Díky datům, která získáte z redakčního systému (tak se říká řešení, na kterém je web postaven) nebo externích analytických nástrojů, si můžete ověřit, v jaké míře webové stránky přispívají k plnění obchodních cílů.

I zde může jako sekundární cíl sloužit sběr kontaktů - ať už skrze rezervační formuláře nebo výměnou za pravidelnou rozesílku poledních nabídek, slevových akcí či zasláním ceníku na poptávku.

Udržení stávajících zákazníků a s tím spojené navyšování opakovaných objednávek je více tématem pro pokročilou marketingovou strategii. Proto se tématu budeme věnovat v odděleném článku.

Kolik konverzí je dost konverzí?

Už víme, že webové stránky mají jeden primární cíl. Víme, čím se při jeho určování určit (viz tabulka výše). Také víme, že je dobré mít stanovené i dílčí cíle, které nám pomáhají detekovat zákazníky, kteří možná nekoupí hned, ale potenciálně jsou pro nás zajímaví. Víme, že když markeťáci mluví o konverzích, myslí tím plnění cílů, a když o konverzních cestách, myslí tím cestu uživatele po webu tak, že se pomalu ale jistě blíží k tomu splnit onu konverzi.

A přesto jsme si pořád neřekli to hlavní - jaký je cíl webu? Tedy přesněji - jaký je VÁŠ obchodní cíl webových stránek? 



Buďte SMART(er)

Pokud už nějakou dobu podnikáte nebo se pohybujete v marketingu, tak jste se s metodou SMART jistě setkali. Jedná se o metodu, která říká, že cíl musí být vždy:

S - specific, tj. specifický, konkrétní,
M - measurable, tj. měřitelný (protože kdo neměří, neřídí 🙂),
A - achievable, tj. dosažitelný,
R - realistic, tj. realistický,
T - time-bound, tj. ohraničený v čase,

a pokud chcete být o něco chytřejší, možná přidáte ještě dvě další písmenka:

E - evaluable, tj. hodnotitelný,
R - reevaluable, tj. opakovaně hodnotitelný.

Bystré oko fanouška nastavování cílů si jistě všimne, že významově může docházet k překryvům - například hodnotitelný a měřitelný mohou mít stejnou výpovědní hodnotu; stejně tak dosažitelný a realistický. Jedno bez druhého ale nejde a je fajn si to nechat takto rozdělené.

Co to ale znamená v praxi? Například to, že pokud od webu očekáváte měsíční zisk 1 000 000 Kč půl roku po spuštění, tak určitě splňujete písmenka S-M a T, ale otázka je, zda je v oblasti, ve které podnikáte, dostatečně silná nákupní síla, která ho naplní tj. zda splňuje písmenka A a R.

Pokud ne, pak váš cíl pravděpodobně nebude dosažitelný a tím pádem ani realistický. Bude potřeba buď zmenšit očekávaný zisk, anebo prodloužit dobu, za kterou by se měl obrat z webu na cílovou částku dostat.

U nás se nejčastěji sektáváme s tím, že klienti mají nerealistická očekávání právě v poměru doba vs. výkon - očekávají vysoké příjmy za nepřiměřeně krátkou dobu. 

Jaké jsou vaše obchodní cíle?

Bohužel často jako zadavatelé webových stránek uslyšíte tento dotaz až posléze, tj. až bude web hotový a vy budete řešit online marketing. Pokud si ale otázku nezodpovíte včas, může se vám celá záležitost s webovými stránkami dost prodražit.

Ne všechny webové stránky splňují požadavky na následný marketing. Nejčastěji jsou opomíjeny právě sekundární cíle a s nimi spojené konverzní cesty, které tvoří důležitou součást marketingových kampaní. Následná tvorba dalších podstránek, přidávání různých tlačítek a nastavování nového měření jsou činnosti, při nichž vzrůstají náklady při úpravě webu.

Čím více jasnou představu máte o tom, co by web měl plnit, které momenty by mohly být potenciálně kritické (například vysoká cena, komplikovanost služby, předsudky spojené s produktem/službou atp.) tím lépe se podaří vám ve spojení s agenturou vytvořit stránky, jež budou připraveny na další podpůrné aktivity. Pokud do přípravy zapojíte svoje marketingové oddělení nebo externí marketingovou agenturu, snížíte riziko vícenákladů za rozšíření webových stránek na minimum.

Ulehčit si to můžete tím, že si najmete agenturu, která umí obojí. Třeba nás.



Co se do článku nevešlo, ale měli byste znát

Co ovlivňuje výkon webových stránek:

  • konverzní poměr webu - co to je a proč je dobré ho znát,

  • konverzní cesty - proč není dobré spoléhat se jen na jeden přímý cíl a jak toho přímého cíle vlastně dosáhnout,

  • náležitosti/vlastnosti - důvěryhodnost, nalezitelnost (SEO), přesvědčivost, použitelnost (UX),

  • nasycenost trhu - aneb nenoste dříví do lesa,

  • složitost produktu/služby - nepodceňujte různé formy obsahu,

  • vaše konkurenceschopnost - to, že si myslíte, že takový produkt nebo služba na trhu ještě není, neznamená, že to tak skutečně je,

  • marketingová strategie - proč jen web sám o sobě nestačí,

  • nároky na web v B2B segmentu,

  • jak nastavit UTM parametry a ultimátní průvodce cíli webu,

  • chválíme hezkej desing webu, ale umí váš redakční systém tyhle věci?